【識港網訊】商業廣告的歷史可以追溯到很早的年代,至遲在春秋戰國時期,便出現了商業廣告,《晏子春秋》記:「猶懸牛首於門,而買馬肉於內也。」可知那時候的牛肉店,會在店門掛一個牛頭,作為廣告。如果掛牛頭賣馬肉,則會被人視為欺詐。《韓非子》載,「宋人有酤酒者,量酒公平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著」,亦可知當時的酒店門前會高懸酒旗。
但商業廣告的繁華期,則要到了宋代才形成。宋代是商業繁榮的時代,我們今天展開著名的宋代風俗畫長卷《清明上河圖》(北京故宮博物院藏),仍然可以領略到撲面而來的市井繁華氣息。
發達的商品經濟與激烈的市場競爭,促使宋朝商人普遍產生了自覺的廣告意識:「京師凡賣熟食者,必為詭異標表語言,然後所售益廣」;「食店賣酸餡者,皆大出牌榜於通衢」;「(東京)九橋門街市酒店,彩樓相對,繡旆相招,掩翳天日」,這「彩樓」與「繡旆」,都是宋代酒家的廣告。
在《清明上河圖》上,商業廣告也是隨處可見。
有人統計過,畫家捕捉到的商業廣告有幾十個,其中廣告幌子有十面,廣告招牌有二十三塊,燈箱廣告至少有四個,大型廣告裝飾──彩樓歡門有五座。這些商業廣告,又可分為兩大類:一是只提示所售商品與服務的產品廣告,一是標註了商家牌子的品牌廣告。
我忍不住要懷疑,畫家張擇端是不是就如今天的導演拍電影,收了商家的費用,因而在他的作品中植入了商業廣告。
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產品廣告
產品廣告是比較原始的廣告類型,功能單一,一般只告知消費者「此處有甚麼商品銷售」。春秋戰國出現的「牛首」、酒旗,可歸入原始的產品廣告。
《清明上河圖》上的許多廣告,就是這樣的產品廣告,如虹橋附近的一家酒樓,大門口的木柱上掛有兩塊招牌:分別寫着「天之」、「美祿」(「天之美祿」為美酒的代稱);大門邊有一個廣告燈箱,上面寫着「十千腳店」(「十千」也是美酒的代稱);樓上還橫架一根竹竿,懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民:這裡是一家酒店,內有美酒出售。但我們並不知道這家酒店到底叫甚麼名字。
在「十千腳店」的對面,有一個撐着遮陽傘的路邊攤,遮陽傘下掛着一塊小木牌,寫有「飲子」二字。從「十千腳店」往城裡方向走,城外汴河大街上也有一間「飲子」攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。「飲子」即飲料,由果子、鮮花、中藥材製成,相當於今天的廣式涼茶。宋人以喝飲料為時尚,市場上當然有各色飲料出售。如果是六月天,還有冷飲解暑。《東京夢華錄》說,六月時節,東京的「巷陌路口、橋門市井」,都有人叫賣「冰雪涼水、荔枝膏」,「皆用青布傘,當街列床凳堆垛」。
汴河大街「飲子」攤斜對面,有一個簡易棚寮,門首懸掛着三塊招牌,上書「神課」、「看命」、「決疑」,裡面坐着一名算命先生,表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風頗盛,在南宋杭州,「大街更有夜市賣卦:蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人,如心鑒及甘羅次、北算子者」。
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這麼多卦攤,為了招徠顧客,也很注意做廣告:「更有叫『時運來時,買莊田,取老婆』賣卦者;有在新街融和坊賣卦,名『桃花三月放』者。」可惜這麼有創意的廣告詞,並未出現在《清明上河圖》的畫面上。
品牌廣告
看《清明上河圖》,我們會發現,在東京的市郊,儘管已形成熱鬧的市集,但一些店鋪並未掛出廣告招牌。出現的商業廣告,也主要都是一些產品廣告。只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出「王家紙馬」的品牌。
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進入市中心之後,不但店鋪與廣告更加密集,廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發達與成熟,因為品牌廣告不但提示「本店銷售甚麼產品」,更有意識地強調本店的牌子,以圖在同行中脫穎而出。
畫面上最引人注目的當然要算「孫羊店」酒樓的廣告。宋代酒店的標誌性廣告裝飾有三:酒旗、彩樓歡門與栀子燈。「凡鬻酒之肆,皆揭大簾於外」,大簾即酒旗;「凡京師酒店,門首皆縛彩樓歡門」;「酒肆門首,排設杈子及栀子燈等,蓋因五代時,郭高祖遊幸汴京,茶樓酒肆俱如此裝飾,故至今店家仿效俗也」。
「孫羊店」不但縛有豪華的彩樓歡門,門首掛紅栀子燈;還用一隻燈箱打出「正店」的名號,表明這是東京七十二間正店之一;又用另一隻燈箱打出「香醪」廣告,表明本店出產的美酒品牌;更用長杆挑出一面迎風招展的酒旗,上書「孫羊店」三大字,意在突出「孫羊店」的招牌。
在「孫羊店」對面的街邊建築上,也竪立着兩塊廣告招牌,一塊上書「李家輸賣上……」,下面的文字被擋住,所以我們只知道這是一家李氏開設的商店,卻不知道這商店售賣甚麼商品。另一塊招牌寫着「久住王員外家」,「久住」是宋代旅店業的廣告用語,含有「這裡很舒適,值得長久居住」的意思。看得出這是一家王姓大戶開的「民宿」。
「孫羊店」左側的馬路邊,有一間香藥鋪,掛出的招牌是「劉家上色沉檀揀香」,門首的橫匾還註明「劉家沉檀□□丸散□香鋪」字樣。「劉家」顯然是這家香藥鋪有意識地強調的品牌;「上色」為上等之意,「沉檀揀香」則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。
從劉家香藥鋪往上方走,可以看到一家店面寬闊的商鋪,門首橫匾寫着「王家羅明匹帛鋪」,竪放的招牌寫着「羅錦匹帛鋪」。這應該不是一般的布匹店,唐朝時,布匹兼作貨幣使用,到了北宋,錦帛鋪還兼營金銀、交引(有價證券),是貴重品交易場所。如開封城內「南通一巷,謂之『界身』,並是金銀彩帛交易之所,屋宇雄壯,門面廣闊,望之森然,每一交易,動即千萬,駭人聞見」。這麼高檔的生意,怎麼可能不註明品牌?「王家」就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。
王家錦帛鋪旁邊,則是一家醫館,竪着一面「楊家應症」的廣告招牌。在《清明上河圖》的結尾處,還有一家更為「高大上」的醫館──「趙太丞家」。太丞,是宋代太醫局的醫生。這家醫館特別強調了「趙太丞家」的品牌,很可能它的創辦人就是太醫局的名醫,具有不一般的權威性。可以看出來,這「趙太丞家」很注意打廣告,在大門口安置了四塊招牌,上書「趙太丞家統理男婦兒科」、「治酒所傷真方集香丸」、「五勞七傷回春丸」、「大理中丸醫腸胃冷」等廣告詞,既介紹了醫館的醫療範圍與專有藥品,也宣傳了大夫的高明醫術。
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原文鏈接:http://www.orangenews.hk/culture/system/2019/05/24/010117424.shtml
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