踏入 2025 年 3 月，香港旅遊業迎來「超級三月」，單月錄得超過 340 萬人次旅客，同比增幅達 12%，其中非內地旅客佔 96 萬，菲律賓、印尼等東南亞市場增幅更超過 30%。前兩月累計旅客量達 841 萬，同比升 7%，非內地市場增長 20%，長途客群如澳洲、加拿大亦有顯著回升。數據反映香港已擺脫疫情陰霾，成為亞洲熱門旅遊目的地之一。然而，「旺丁唔旺財」的隱憂依然存在 ——2025 年香港前兩個月零售業總銷貨價值同比下跌 7.8%，2 月跌幅更擴大至 13%，珠寶首飾、鐘錶等高端商品銷量下滑 15.8%。儘管旅客數量回升，但人均消費未見同步增長，反映香港旅遊業正處於流量與消費額不匹配的轉型關口。

「旺丁唔旺財」的結構性矛盾在哪里？

消費降級——旅客結構與消費習慣轉變，內地客佔比雖仍達 77%，但「一簽多行」政策重啟後，自由行旅客更傾向「輕消費」模式。他們寧願選擇深水埗的茶餐廳、旺角的藥妝店，而非尖沙咀的奢侈品專櫃。以旺角朗豪坊為例，2025年第一季度化妝品銷量同比下跌 9%，但樓上的電子產品店卻錄得 15% 增長。另一方面，非內地旅客中，東南亞及中東客群對價格敏感度較高，傾向選擇性價比高的旅遊產品。如中東旅客更愛入住油麻地的背包客棧，而非中環的五星級酒店。

傳統景點老化與新興需求錯位——迪士尼、海洋公園等主題公園面臨設施陳舊問題，年輕旅客轉向「Citywalk」「深度遊」等新興模式。長洲「平安包工作坊」、大澳漁村文化體驗等體驗式項目更受青睞。據香港旅遊發展局調查，2025 年首季「本地文化體驗」類行程預訂量同比增長 45%，遠超傳統景點。然而，部分業界人士指出，這些新興項目仍缺乏系統推廣，導致資源分散。

周邊競爭加劇與成本壓力——澳門 2024 年旅客恢復至疫情前 87%，並通過「旅遊 + 博彩」吸引高消費客群；泰國、日本以低價策略分流中低端市場。香港需強化差異化優勢，如國際盛事、中西文化融合體驗。但本地成本壓力卻在上升 ——2025 年 2 月整體通脹率 1.4%，酒店房價、餐飲價格上升削弱旅客購買力。以五星級酒店為例，每晚均價達 1500-3000 港幣，較疫情前上漲約 20%。

破局之道——從「量」到「質」的戰略轉型

盛事經濟與文化深度遊並舉。2025 年啟德體育園開幕，Coldplay、周杰倫等國際巨星演唱會，以及巴塞爾藝術展、七人欖球賽等活動，預計吸引 84 萬旅客，帶來 33 億港元消費。旅發局更與 1500 家商戶合作推出優惠，延長旅客留港時間至 3.5 晚以上。同時，政府計劃撥款 12.35 億港元，發展賽馬旅遊、熊貓旅遊等特色項目。例如，「港產」大熊貓龍鳳胎將在春節後與公眾見面，帶動周邊商品銷售。

客源優化與區域協同。香港需鞏固國際金融中心地位，吸引商務旅客。2025 年舉辦亞太區金融論壇、科技峰會，配套「會展 + 旅遊」套餐，提升商務客消費能力。同時，拓展非內地市場，如東南亞客群增長顯著，菲律賓、印尼旅客 2024 年分別增長 43% 及 50%，2025 年計劃加強與當地旅行社合作，推廣「一程多站」產品（如香港 – 澳門 – 珠海聯遊）。

智慧旅遊與服務提質。推出「香港出行易」APP 整合交通、景點資訊，試點 AR 導覽、虛擬試妝等科技應用，提升遊客互動體驗。同時，推動商戶接入支付寶、微信支付，優化免稅購物流程，縮短通關時間。旅發局推出「好客之道」計劃，培訓 10 萬名旅遊從業員，提升英語、普通話服務水平。

未來平衡流量與消費額的共生邏輯

《香港旅遊業發展藍圖 2.0》提出，2025 年目標旅客量 4900 萬人次，2030 年增至 6000 萬，旅遊業增加值提升至 1200 億港元。要實現這一目標，需把握三大趨勢：

年輕化與個性化——Z 世代旅客偏好小眾景點、社交媒體打卡，香港可開發「動漫旅遊」「電競體驗」等新興項目，如與《原神》合作推出主題路線。

可持續發展——推廣「綠色旅遊」，如麥理浩徑徒步、南丫島生態遊，減少過度商業化對環境的影響。

政策支持——爭取放寬內地旅客免稅額度至 3 萬元，研究「銀髮經濟」旅遊產品，吸引高消費老年客群。

香港旅遊業的復甦，既是數字的勝利，更是生態的重構。當 340 萬旅客湧入維港，我們看到的不僅是「人頭湧湧」的繁榮，更需思考如何將「流量」轉化為「消費額」。這需要政府、業界、市民三方協同 —— 政府以政策引導方向，業界以創新激活市場，市民以熱情傳遞溫度。唯有如此，香港才能在「流量經濟」與「消費額經濟」的平衡中，書寫旅遊業高質量發展的新篇章。

本網評論員 王小般