【識港網訊】14秒10億、 96秒100億、63分59秒成交額破1000億……沒有馬雲的第一個「雙11」，也是阿里的第11個「雙11」再次掀起全民購物狂歡。儘管今年的花樣營銷讓人眼花繚亂，不少消費者嘴上說着「不買」，但多家電商的各項數據仍然屢創新高。最終，今年天貓「雙11」數字定格在2684億元人民幣，去年為2135億元。

專家認為，「雙11」格局已由天貓「一枝獨秀」轉向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多「四箭並發」局面，而直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在「二次爆發」成為新增長點。此外，值得注意的是，今年不止是平台整體的銷售規模大幅增長，從地域上來看，下沉市場的爆發力格外明顯，成為「兵家必爭」重要戰場。

消費戰績屢創新高

11月11日零點一到，消費者狂歡的大幕隨即拉起。

據天貓官方微博公布的「雙11」戰報顯示：1分36秒，天貓成交總額突破100億元。這個速度再次刷新天貓「雙11」成交總額破100億的紀錄;5分25秒300億;12分49秒500億;1小時03分59秒，天貓「雙11」成交總額衝破1000億元大關，比2018年快了43分25秒，比2017年快了將近8小時。

在蘇寧方面，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，「1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。」

而京東方面，截至昨晚22時55分，累計下單金額破2000億元，這一數字已經超過了去年京東11.11全球好物節的全部下單金額。

在「雙11」激戰中，各大電商爭相亮出戰報，各個都是「屢創新高」。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示，從消費端看，一系列漂亮數據表明：儘管面臨經濟下行壓力加大以及國際、樓市、股市等諸多不確定因素，但用戶消費熱度依舊保持高漲，購買力強勁;而電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、衝擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用。

數字經濟智庫執行院長黃日涵認為，天貓「雙11」第11個年頭，打破的不僅是數據，打破的更是消費思想的束縛。從無到有，從小到大，天貓「雙11」創造了一個奇跡，那就是中國民眾的消費奇跡、亞洲民眾的消費奇跡、世界民眾的消費奇跡。天貓「雙11」更體現了數字經濟的活力，在數字經濟時代一切變得皆有可能，未來的中國數字經濟將與天貓「雙11」更緊密融合，迸發出更強的活力。

從「獨秀」到「百花齊放」

實際上，今年的「雙11」大戰提前一個月便吹響了進攻的號角。

早在10月15日，京東率先啟動「11.11全球好物節」，同時，京東宣布推出「百億補貼，千億優惠」這一號稱史上最大力度的優惠活動。

作為「雙11」大促的發起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓「雙11」啟動會上宣布，今年「雙11」將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億元。

阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳「雙11」大促。拼多多作為電商領域的後起之秀，直到10月底才宣布上線「雙11」專題會場，並透露該平台除了繼續對新款iPhone系列產品加大補貼力度之外，還將「百億補貼」的範圍進一步擴大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

莫岱青對記者稱，消費者已適應「雙11」由一天到近一個月的改變，這對減輕物流、金融、健康等壓力都有好處，天貓等電商通過近一個月預售到「雙11」當天集中釋放訂單需求，不僅迎合了消費心理，也利於提振GMV，交出一份「漂亮答卷」。

此外，從行業層面看，今年除了頭部電商平台之外，還有眾多中小電商平台參與其中。據不完全統計，參與今年「雙11」活動的電商平台包括雲集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商平台，速賣通、考拉海購等跨境電商平台以及網易嚴選、小米有品等精品電商平台。

莫岱青認為，從京東提前啟動「雙11」，到蘇寧、拼多多、唯品會等發力「雙11」，從中可見，「雙11」已經從天貓「一支獨秀」的主場轉向各大電商平台參與，「雙11」進入第11年呈現更具多元化態勢。

下沉市場必爭之地

今年是第11場「雙11」大戰，各平台之間的競爭已經從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場景聯動的比拼。與此同時，自低線城市用戶在「6.18」大促中帶來可觀的銷量後，各家電商平台對消費者的拓展，也下沉到了包括農村、中小城市及村鎮在內的下沉市場。

據Mob研究院發布的《2019「下沉市場」圖鑒》報告顯示，下沉市場用戶規模6.7億，佔據一半以上的市場規模;下沉市場用戶日均使用時長為5小時，成為流量增長之源。

莫岱青指出，「雙11」不再只是一、二線城市的節日，電商平台更多地下沉到低線城市，而「全民拼購」則是快速下沉撬動地線市場的最佳「翹板」，這點拼多多的成功已經得到證明，並引起阿里(聚划算)、京東(京喜)、蘇寧拼購等其他「友商」的紛紛入局。如今已經可以看到，低線城市的消費場景和下沉人群已經成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

對於下沉市場的發展，商務部研究院研究員周密認為，其發展對經濟發展來說非常重要，但仍需引導、調整，不能光靠補貼：「下沉市場也就是如何去把原來無法獲得更好消費品的消費者聯繫起來。當然，由於下沉市場自身，包括其地理位置、物流成本、覆蓋水平、消費理念都需要進一步去引導、調整。因為最終的發展應該是更可持續的。不能光靠補貼或政策性的推動。要讓市場真正起到一種可持續發展的效果。」

香港爆買「雙11」

2019年天貓「雙11」全球購物狂歡節在11月11日拉開帷幕。今年天貓「雙11」首個小時的成交額統計顯示，香港成交額高居境外地區榜首，這也表明，香港激進分子發起的「罷買淘寶」行動宣告破產。另外，中國台灣地區和美國分列境外地區首小時購買榜單的二、三甲。

除了中國香港、中國台灣和美國，今年「雙11」成交額境外地區前十榜上的國家和地區還有：澳大利亞、新加坡、日本、馬來西亞、英國、中國澳門與加拿大。

另外，在內地各省份購買金額榜單中，廣東排名首位，其他依次是浙江、江蘇、上海、山東、北京、四川、河南、福建及湖北。

「雙11」全球開火

今年「雙11」前，阿里巴巴創始人馬雲與菲律賓拳擊巨星、現任參議員曼尼‧帕奎奧練拳的視頻「火」到了菲律賓首都馬尼拉。兩人宣布將在菲律賓啟動電子商務合作一同「打天下」。

其實「雙11」在菲律賓甚至東南亞已不是新鮮事物。被阿里投資的Lazada是「雙11」東南亞市場的排頭兵。

今年大促開啟1小時，東南亞六國(新加坡、越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和泰國)收到超過300萬訂單，打破去年紀錄，總體買家數、訂單數及賣家數同比增長均至少翻了一倍。「雙11」開賣僅80分鐘，位於馬來西亞的一位消費者在凌晨1點20分第一個收到了「雙11」包裹。

深耕存量 賣通全球

俄羅斯地廣人稀，需要大量進口產品。2018年3月，菜鳥開通了杭州至莫斯科的首條電商洲際定期航線。近幾年阿里巴巴旗下跨境電商平台全球速賣通(Ali Express)在俄羅斯舉辦「雙11」購物活動，參加一年一度購物盛會的俄羅斯民眾人數呈指數上漲，速賣通也成為當地最受歡迎的電商平台，幾乎每6個俄羅斯人裏就有1人在使用速賣通。

「通過引入菜鳥物流模式，以及和俄羅斯郵政及本地企業合作，速賣通正在大力改善中俄跨境物流體系和時效。」速賣通俄羅斯業務負責人劉威說，俄羅斯市場具有巨大潛能，為提升網購便捷性，吸引更多俄消費者，與速賣通合作的菜鳥近日開通了中國至莫斯科的直達航線，平時每天一班，「雙11」期間每天兩班。

而與內地開店激活線下市場的策略類似，速賣通還在馬德里開出了全球第一家線下店。「歐洲市場超過80%的銷售仍然在線下。我們希望去改善用戶的心智，讓西班牙買家覺得AE其實離他們很近，就是一個本地的電商平台。」西班牙AE創新業務負責人陳剛稱。

目前國內競爭日益激烈，「深耕存量市場」成為行業共識，阿里巴巴全球化已不再是一句口號，而是2019年「雙11」扎實的增量來源。

速賣通在2014年第一次參加阿里「雙11」，今年由於國際時差的關係，速賣通的「雙11」從北京時間11日下午4點開始，到13日下午4點結束，總共48小時的狂歡將充分展示阿里巴巴的全球野心。