【識港網訊】「如果蘋果失去創新，我就會離開。」在6月27日傳來蘋果首席設計官(CDO)艾維離職消息的時候，人們不禁條件反射般想起他這句曾經的「名言」。作為蘋果設計產品的靈魂人物，艾維離職的消息令市場頗感意外。隨着近些年iPhone銷量的不斷下滑，艾維的離職似乎再次印證蘋果將不再是以前的蘋果–硬件早已不是蘋果的發展核心。而事實也的確如此!用CEO庫克的話來說，手機銷售收入的下降應稱為轉變，因這標誌着蘋果業務從單一產品向多樣化發展的成功轉型–手機以外的業務都在高歌猛進。更多觀察家認為，在處理器、自動駕駛以及增強現實等技術上的大舉投資，昭示着蘋果正為一個更大更長遠的市場計劃做準備。

設計至上 「喬艾配」開啟蘋果黃金時代

蘋果6月27日宣布，蘋果CDO艾維將於今年晚些時候離職。根據蘋果的公報，艾維離職後將創辦一家獨立設計公司，而蘋果將成為這家新公司的首批客戶之一。艾維接受英國《金融時報》採訪時也確認，他將組建自己的設計公司LoveFrom，繼續致力於可穿戴設備和醫療健康等領域的產品設計。艾維離職的消息令市場頗感意外，蘋果股價當天累計下跌1.5%至197.44美元，公司市值蒸發約90億美元。

喬布斯視艾維為「心靈伴侶」

作為一家幾乎以硬件撐起將近萬億市值的公司，設計堪稱蘋果的生命線。蘋果能夠在全球擁有數以億計的用戶，設計在其中佔了很大比重。而作為蘋果資歷最老的員工之一，1992年就加入蘋果的艾維堪稱蘋果設計的靈魂人物。蘋果已故創始人喬布斯曾對《喬布斯傳》作者說：「如果說我在蘋果有一個心靈伴侶，那就是艾維。」當年蘋果站在商業與文藝的十字路口時，喬布斯曾堅定地表示：「我們的所作所為已經包含了商業的味道，但它從來都不是出發點。我們的出發點是產品和用戶體驗。」艾維的追求則比喬布斯更高大上：「蘋果設計的東西主張證明一種存在的價值，而不只是為了賺錢。」

應該說，正是有賴於喬布斯近乎瘋狂的執着理念，艾維的設計靈感才得以實現最大化，用戶們也才得以看到並享受到一件件堪稱天才般驚豔世界的設計產品。經典的透明保護殼iMac，顛覆行業的iPhone4、iPad，還有讓用戶越來越離不開的Applewatch和AirPods都是艾維帶領設計團隊設計出的產品;在iOS系統顛覆式更新的iOS7以及蘋果新總部ApplePark也均由艾維設計。每次蘋果新品發布會上放映的影片配音，十有八九都來自艾維。從一定程度上說，無論是產品亦或內核，艾維都在蘋果扮演着極度重要的角色。因此，即便是打算離開蘋果單飛，艾維給自己新公司所起的名字LoveFrom也同樣離不開喬布斯的理念。早年喬布斯曾對員工說過這樣一句話：打造產品要對用戶心懷感激，滿懷愛，即便你永遠不會跟他們見面，但用愛做事，才是源動力。

創新不足 庫克更重市值和回報股東

針對艾維離職的原因，眾多媒體將此歸咎於是庫克對設計缺少興趣，而導致艾維對庫克領導下的蘋果越來越失望。但庫克對這一解讀予以堅決駁斥，並罕見向NBC發送一份聲明，強調艾維離開後，蘋果在設計方面完全有能力繼續創新。但回顧近些年一系列產品的表現不難看出，蘋果的硬件設計已遠不如喬布斯時代，媒體的猜測也並非空穴來風。

相較於喬布斯「用愛為消費者設計創造產品」的營銷理念，庫克接任蘋果CEO後曾有過這樣一句座右銘：「你去超市，當你把你的購物車推到收銀台時，收銀員不會問你車裏有多少件商品，他們只會計算你的購物總額。」這可簡單總結為：喬布斯時代堅守的是「討好消費者」，庫克時代則更關心「迎合投資者」。繼蘋果推出第一代iPhone後，人們的消費體驗和生活方式被徹底改變。同時，受益於全球供應鏈的增強和寬鬆的貿易壁壘，蘋果不斷創出亮眼財報，更在去年一度成為美國首家市值超過萬億美元的企業。應該說，無論是公司運營還是市值管理，庫克的成績堪稱完美。即便不懂程序和設計，庫克仍憑藉自身在成本控制、供應鏈管理和客戶服務等方面的特長，從上任迄今實現了股東利益的最大化。

「喬布斯紅利」壓榨殆盡

但這與視顛覆性創新為生命的喬布斯相比，則是一條完全不同的經營之路。喬布斯帶領下的蘋果，每年嘔心瀝血設計出驚豔絕倫的產品才是核心目標。也因此，儘管公司擁有大量現金，喬布斯卻從未向股東發放過紅利。而此舉之所以沒有引發股東反彈，皆因在喬布斯回歸蘋果的13年時間裏，蘋果股價暴漲了百倍。從回報股東的角度講，兩任CEO可說是殊途同歸。但從企業可持續性來講，喬布斯離世時，留給世人的是一個蒸蒸日上、充滿傳奇的蘋果帝國。而庫克接棒後的蘋果，伴隨市值屢破記錄的卻是廣遭詬病的「創新陷阱」。在將「喬布斯紅利」壓榨殆盡後，庫克領導下的蘋果前景充滿不確定性。

相信人們還清楚記得，在年初發布2019財年第一季(2018年10月至12月當季)財報之前，蘋果20年來首度下調季度財測。庫克在致給投資者的「預警信」中，罕見將下修財測的原因歸咎於新興市場、尤其是中國經濟的放緩，順帶也提及美中貿易局勢緊繃影響了經濟大環境。找中國經濟和貿易摩擦「背鍋」固然有其道理，但不能否認的是，蘋果營收放緩並非剛剛出現，只不過庫克的高價策略成功達到了「障眼法」效果而已，這從2018財年第四季財報便可見一斑。當季iPhone銷售給蘋果帶來的收入達到371.85億美元，佔全部總收入近六成。不過，一個引人注意的指標是，iPhone當季銷量為46889台，與2017年同期46677台的水平幾乎持平，惟歸功於iPhone的更高平均售價，令iPhone銷售收入在銷量未出現增長的情況下依然呈現近30%的增長。

悄然轉型 服務業務可穿戴設備發力

在庫克下調季度財測後，蘋果公布的2019財年第一季業績顯示，營收同比下降約5%至843億美元(利潤微幅下降至200億美元)，但服務業務營收達109億美元，同比大幅增長19%，首次突破100億美元大關，成為蘋果產品線中僅次於手機的第二大收入來源。到公布第二財季業績時，蘋果營收同比下降5%至580億美元(利潤降至116億美元)，服務業務營收則繼續創造歷史，增至114.5億美元。而上月底公布的第三財季業績，蘋果營收則實現了1%的同比增幅(利潤繼續至100.44億美元)，達到538.09億美元。同時，服務業務營收仍然實現高歌猛進，同比增長12.6%至114.55億美元。

從第一產品向多樣化發展轉型

作為蘋果營收最重要的來源，iPhone近些年的銷量不佳讓庫克決定2018年最後一個財季之後不再公布iPhone具體銷量。而從最近三季的財報不難看出，蘋果的利潤下降幾乎全部源於iPhone銷量的下滑(手機銷售收入分別同比下降%、17%和12%)。尤其是第三財季，手機銷售收入僅為259.86億美元，同比下降12%，自2012年以來佔公司淨收入首次不足一半。

但另一方面，蘋果的服務業務(以AppStore、iTunes、ApplePay、AppleMusic和iCloud為代表)、可穿戴設備以及平板電腦和電腦銷售的強勁增長，卻正逐漸成為蘋果營收的主要貢獻者。這其實間接暗示，在iPhone高價策略式微的同時，蘋果早已將重心轉移到蘋果手表、音樂、應用程序、遊戲、視頻等服務業務和可穿戴設備上，並逐漸開始顯效。用庫克的話來說，手機銷售收入的下降應稱為「轉變」，因這標誌着蘋果業務從單一產品向多樣化發展的「成功轉型」–「我們在手機以外的業務都有增長」。對此，蘋果股東資本投資顧問公司首席經濟學家埃丁斯認為，「大家真的不像7年前那樣，聽人們談論自己的手機」，用戶正把注意力轉向蘋果其他產品和服務。不管果粉們是否願意接受這句話，但蘋果最近三季的財報已經說明問題。

加大投資 搶佔核心技術制高點

需要注意的是，蘋果第三季財報提及，當季公司在研發上的支出為42億美元，佔總營收的7.9%，這是蘋果有史以來在研發上的最高季度支出紀錄。而在上一次高位時，蘋果正專注開發音樂播放器和個人電腦。蘋果CFO馬思群在第三季財報電話會議上回答投資者提問時強調：「我們希望改善用戶體驗，使我們的產品和服務在市場上與眾不同。因此，我們將繼續增加研發投資。當然，有一些類型的投資對我們來說非常具有戰略意義，它們將產生長期影響。」

一些蘋果觀察家認為，蘋果有一個「擁有和控制我們產品背後的主要技術的長期戰略」，他們將此稱為「庫克思維」。這些觀察家稱，重要核心技術需要大量投資。例如，蘋果正在開發智能手機所用的各種處理器，而不是從高通等公司購買現成的晶片。這需要熟練的工程師和專業的設備，蘋果正在矽谷或以色列等競爭激烈的市場上招聘或購買。這一策略可能正在奏效。蘋果還開發了自己的無線藍牙晶片，這是該公司藍牙耳機產品背後的關鍵技術之一。藍牙耳機目前是蘋果增長引擎可穿戴設備的重要組成部分。此外，蘋果的「泰坦項目」正在研發自動駕駛汽車技術，並從特斯拉和其他公司聘請了高管。蘋果還在增強現實技術上投入了巨資。與此同時，蘋果一直在發布大量「技術開發」職位空缺，這表明蘋果正在為市場更大的計劃做準備。

剛剛過去的周日(8月25日)是庫克接任蘋果CEO一職8週年的日子。有分析認為，庫克或許不是蘋果CEO最完美的人選，但他卻是喬布斯當時能夠找到的最佳人選。曾對媒體表示「我最大的愛好是蘋果」的庫克，有理由帶領蘋果走向一個更美好的未來。